ユニクロの大中華圏における財年半年報の売上高は減少

4月中旬に発表された2022年度半年報（2021年9月1日-2022年2月28日）によると、ユニクロの大中華圏での売上高は前年同期比1.3%減の155億7000万元だった。これまでの数年間、ユニクロは中国で追い風に乗っており、2020年度は疫病のために下落したほか、2016年度から2021年度までの残りの年間で成長を遂げた。

ユニクロは暖冬でいくつかの主力アイテムが威力を発揮できなかったことに文句を言ったり、値上げを円安やコスト上昇のせいにしたり、しかし、相手たちの壮大さは見て見ぬふりをすることはできない。

昨年の天猫双十一では、ユニクロは男装のチャンピオンしか残っていなかった。婦人服の5年連続優勝を果たしたのは、設立2年足らずの国産ブランドITIBと波司登に追い越された。ユニクロの下着販売台数は2020年に双十一で国産のUbrasに敗れ、昨年はさらに深センブランドのバナナ内に落ち込んだ後だった。

2021年双十一日猫女装ブランドランキング

中国人ゲーマーの後を追うようになり、ユニクロは「若者を失いつつある」という苦境に直面することができなくなった。ユニクロは続々とオンラインで各種有名IP連名金と販売量をこじ開けても、若者の興味の退潮を防ぐことはできない。特に最近登場したバブルマット連名金は、狂乱を迎えていないが、消費者から多くのツッコミを受けている。

しかし、ユニクロのオーナー柳井氏は夢のある日本人であり、中国市場こそがZaraの親会社であるInditexを超えて、世界で最も市場価値の高いアパレル企業になるための鍵であることもよく知っている。だから、今年2月末現在、ユニクロの中国での店舗数は860店に達し、日本の802店を上回っている。

ただ、「川に逆らって舟を進め、進まなければ退く」。ユニクロはまだそのユニクロだが、五輪外市場への参入が遅々として進まなければ、占領されている中産市場もいずれライバルたちに占領されるだろう。

やかましくなった中産者たち、入れない五輪外

ユニクロの中国での位置づけは中産市場だ。

この上下しない位置は安定した均衡を達成するのは難しいが、従来は兵家の必争の地だった。

　　安価なブランドのアップグレードと高級ブランドのダウングレードがユニクロのライバルになるからだ。また、現在のマクロ経済が不利な環境では、ユニクロの既存の顧客層が安価な代替品を探すことに沈む可能性が高い。

　　ユニクロの定番は最も置き換えられやすい、その理由は理解に難くないが、後継者の国産ブランドは世界の工場にあり、サプライチェーンにおいても優位に立っている。ユニクロには連名プレーのファッションモデルもあり、これまでKAWSに連名されていたUTやジル・サンのアイテムがヒットしたが、このコースはそれほど複製が難しくなく、最近の連名では、手を取り合って泡マットを作ることを含めて、それほど水しぶきを上げていない。

ユニクロとバブルマートがUTに連名

UTがかつてブランド建設に携わっていたハイライトは、デザイナーの連名にあった。しかし、時間が経つにつれて、ユニクロが全体のコストを抑えるために、デザイナーの連名金の生地が基本金に及ばないことを多くの顧客が発見した。これは大きな引退勧告要因となった。

性価格比を除いて、ユニクロは他の国際的なブランドと同様に80、90後の目の中の流行の代表だった。しかし、95後、00後には文化消費がより中心化し、ユニクロはさまざまなソーシャルプラットフォームで自分の文化輸出を続ける必要があり、すでに確立された地位を維持することができます。

昨年の新疆綿事件もユニクロの中国での経営業績に圧力をかけた。事件が発生した来月、ユニクロの中国電子商取引プラットフォームでの販売台数は20%下落した。対照的に、李寧の店舗売上高は昨年7〜9月に前年同期比20〜25%増加した。

ユニクロも変化を求めている。

ユニクロは昨年11月、三里屯に北京初のグローバル旗艦店をオープンし、ユニクロ中国初の「複合明日生活館」でもある。しかし、昨年3月、ユニクロ大中華区の呉品慧首席市場責任者は店舗を三四線都市に沈めなければならなかった。矛盾しているように見えるこの戦略は、ユニクロの揺れを示している。

極海ブランドのモニタリングデータによると、2021年にユニクロが新たに96店舗をオープンし、年間80～100店舗の新規出店を達成した。しかし、一線、新一線、二線都市には76軒、三線、四線、五線都市には20軒しかない。

現実は、値上げしたユニクロには五輪外の人々はふさわしくないことを証明している。

　　三線以下の都市では、消費者たちは一線の中間層のように生地や快適さなどの些細な体験に関心を持っているのではなく、色やデザインという直感的な要素に注目している。明らかに、ユニクロはこの点で自分とタオバオの普通の服を明らかに区別することはできない。

「ユニクロ」がユニクロを破る？

劉強東氏は2012年にユニクロを研究し、コストと効率は京東とユニクロの共通点だと考えていた。

ユニクロの親会社である通信販売グループも最適化のスピードを強調している。しかし問題は、今や国産ブランドのチームはインターネットに浸透して育った世代だが、スピードではユニクロに及ばないのだろうか。

中国の電子商取引の浸透率は米国などの先進国よりはるかに高い。ユニクロは中国でもオンラインのチャンスをつかんだ：オンラインとオフラインの一体化を実現し、同じ価格を実現した、オンラインでの流通は行わず、公式サイトと淘宝の旗艦店のみで、オフライン店舗もすべて直営店となっている。

ユニクロの天猫旗艦店とウィジェット

ユニクロは2009年に天猫ルートを始め、2018年にはウィジェットルートを作った。だからGapが敗退し、Inditexが閉店すると同時に、ユニクロは中国で生きているのは悪くないが、デジタル化におけるリードは外資系アパレルブランドの輪に限られており、インターネットに挟まれたナショナルファッションブランドを考えると、それほど優れていない。

ユニクロの度肝を抜いたのは、ITIBやUbrasなどのネイティブブランドが得意な武器で負かしていることだ。

新進気鋭の婦人服ITIBには独自の「三板斧」がある--デザイナーブランド集合+超高速なリニューアル速度+深縛薇亜、すべてのこだわりはスピードだ。トレンドに注目したデザイナーはアパレルアイテムを最速で設計し、会社はサプライチェーン企業の注文生産に迅速に連動し、ヘッドキャスターは全ネット最安値で極速タッチの人々の中で急速な販売を完了する。

ITIBの創業者は10年以上の電子商取引経験があり、オンライン上のチャネルの熟練はユニクロにはかなわない。これにより、ユニクロをスピードで抑えることができます。

ITIBのネイティブデザイナー集合はユニクロのデザイナー連名よりもはるかにコストが低く、生地など消費者の体験に影響を与える部分に資金を使うことができる。本土のデザイナーは国際デザイナーよりも中国の消費者たちに近く、彼らの美意識をより速く読むことができる。

下着ブランドのUbrasも「ユニクロ」でユニクロを破った。

ユニクロ自体はノンスチール下着では業界をリードしているが、「彼女の経済」の流れに乗り遅れたためか、これまでの製品は爆買いからわずかな差があった。Ubrasには同様に「欧陽ナナ代弁+全プラットフォームKOL種草+薇亜帯荷」という3つの方法があり、最終的には成功した。

Ubrasはユニクロのスチールリングなしにノーサイズを主力としている。過去には、下着のオンライン販売はサイズが正確ではなく、返品や交換にも対応していなかったため、悪評率が高かった。Ubrasは痛点に対するこの一歩でこの問題を大きく改善した。

科学技術の先鋒の「怨天尤人」

　　幸いにも、かつて優衣庫頼が勝利した科学技術のやり方はまだ相手に完全にコピーされていない。

ユニクロの爆発金製造の秘密の部分は、材料メーカーとの深い協力とサプライチェーン最適化によるコスト削減にある。最初の爆金揺粒絨毯はこのように来たのです。1980年代に米国の会社がペレットダウン技術を発明したが、コストが高すぎる。

1999年、ユニクロと中国のサプライヤーが研究した結果、最終的に日本で原料を購入し、インドネシアで加工を反省し、中国での紡績、染色、縫製の流れを確定し、ペレットダウンのコストを大幅に削減した。

2000年にはすでに日本人の3分の1が1900円でペレットを購入している。1999年のフリースのアウトドアウェア単品の価格は1万元以上だったことを知っておく必要があります。

同じく1999年、柳井正は東レとボーイングのニュースを見て、素材における東レの強みがアパレルに使えることを認識した。2003年、2社が共同開発したHEATTECHが発売され、その後も静電気防止をグレードアップし、婦人服にツバキ油を添加して保湿機能を実現した。

　　薄手で有名なこのヒートテックは、2011年には1億枚、2017年には10億枚を突破した。

コロナ禍の中でのマスクは、ユニクロに再び材料上の優位性を発揮させた。

ユニクロのマスクは、過去に下着を生産するために使用されていたAIRism素材を採用しており、通気性と速乾性は市販の他のマスクに比べてはるかに優れている。3個入りの価格は990円で65.6元に換算され、発売初日から雨を冒した買い占めが起こり、公式サイトも一時崩壊した。

　　しかし、ユニクロの材料科学技術における優位性も徐々に希薄化している。マスクのような爆金があっても、ユニクロの体量はすでにかなり膨大なため、この花を添えることで業績の根本的な逆転は難しい。

そして、ペレットダウンにしてもHEATTECHにしても、ユニクロというスター製品のキラー級の機能は保温効果です。しかし、これらの服の売り上げも天候に敏感で、ここ数年の暖冬は大きなマイナス影響を与えている。これもユニクロがいくつかの年報や季報で取り上げ続けている。

　　ユニクロは天気以外にも為替レートに文句を言っている。

円相場

円安は確かにコストに大きな影響を与える要因だ。通信販売グループは今年1月13日の第1四半期発表会で為替レートの影響を強調した。昨年初め、円相場は100円=0.96ドルだったが、年末には100円=0.88ドルまで下落し、現在はさらに0.78ドルまで下落している。

最新の半年報によると、大中華区の運営利益はユニクロ全体の55%を占めている。ユニクロの昨年末の値上げも、利益を捨てたくないことにつながっている。ユニクロは簡単で乱暴な直接値上げではなく、ミドル・ハイエンドの服の比率を高めることを選んでいるが、コスト上昇による利益保護策は、ユーザー思考至上の本土のインターネットブランドを前に深刻な衝撃を受けるだろう。

これは、ユニクロの今年の値上げ圧力が高まっていることを意味している。

他の洋ブランドと同様に、ユニクロが本土のより柔軟なライバルに追い抜かれるのも不可逆的な宿命のようだ。しかし、ナショナルファッションブランドにとっては、「唯快不破」の戦いで市場を獲得した後、消費者体験を向上させるブラックテクノロジーを沈殿させることができるかどうかが、本業の成長の鍵であり、「若者の流出」を本格的に解決する核心的な方法でもある。