遠ざかる美邦：一代の青春は二度と蘇らない

「青春は流れる川のようなもので、一度行っても戻らないと別れを告げることができない」、10年前の高校時代、真っ暗な教室に青春期の若者たちが集まって映画を見ていたが、目からあふれ出る涙は中年の人が亡くなった青春への思いだった。

今のマイタスボンウェイは、世代の青春を読めなくなったからかもしれない。

美特斯邦威は1995年に周成建が創立した国産カジュアル衣料ブランドで、目標顧客は16-25歳の「活気に満ちた」若者層で、米邦が出発した時の消費者年齢で計算すると、最も早い視聴者は80後であるべきだ。

80後の青春の歳月は、急速に時代を拡大した米国と重なる。2001年、米邦チェーンは500店を超え、売上高は5億元を超えた。2003年、美邦は最初のイメージキャラクターを四天王の一人である郭富城から、その年の「愛は西元の前にある」を歌い、「双節棒」を打って、少しごろつきの悪い周傑倫に変えた。数年後、周天王の新曲が発売されてからも今の若者の心の愛になることができ、美邦の「活気に満ちた」服は新生代の消費者の目を引くのが難しい。

今年2月、美邦は20年以上営業していた杭州人の「青春の交差点」と呼ばれる延慶路の店を閉鎖し、通行人は「物は人ではなく何事も休む」と一言言ったが、いかんせん皮肉な意味を持っていた。 

米邦は3月、子会社と共同保有する上海模共実業有限公司の株式100%を売却すると発表した。売却予定額は4億48000万円。今回の売却は本部の不動産にかかわるため、米邦傘下で開館15年、代表的な服飾博物館も閉館を余儀なくされた。米邦が昨年9月に発表したドキュメンタリー「一通の潮函」では、8人のストリートブランドのマネージャーが米邦服飾博物館に足を踏み入れ、ブランド創作のために創意的な要素を探そうとした。

ブランドイメージの構築において、美邦は変わらないわけではない。米テズボンベイのほか、2008年には米邦からME&CITY、Moomoo、ミヒディなどのアパレルブランドが相次いで発売された。ME&CITYについて、米邦米は「新中産に新しい生活体験を提供する」と名づけたが、これは言うまでもなく「高いか低いか」であり、最初の経営理念と矛盾している。「ニューミドル」は「比較的高い消費」を意味し、より洗練された生活の体現である。アメリカの製品の品質は明らかにこのような基準には及ばないが、もし本当に基準を高くすれば、必然的に製品の価格の上昇に対応して、それはまたアメリカの創業初志に背いている。子供服ブランドは言うまでもなく、「16〜25歳」の人々の服を作ってスタートした美邦は、バラバラのような根が真っ赤な子供服ブランドとどう対抗するのか。

もし、ブランド作りが人心を得ていないとすれば、どれほどの戦略的ミスとは見られないが、2014年前後、米邦とゼヒ基金創業者の徐翔氏が手を組んで米邦の株価を操作することは、米邦に一連のドミノ倒し効果をもたらした。2015年、徐翔禺が投獄された後、周成建は調査に協力し、美邦は周成建の娘胡佳佳に引き継がれ、直接家族企業になった。このことは間違いなく美邦の強大な仮想経営システムに伴う激動を激化させたが、周成建らは株価を操作し、自己利益の最大化を求める問題が日増しに暴露され、美邦の製品品質の低下を直接もたらした。この時、欧米を基本市場とするユニクロ、ZARA、H&Mなどの国際的な既製服大衆ブランドは基本的に台頭を遂げ、その国内市場のシェアは拡大している。ブランド細分化戦略は適切ではなく、資本市場の運営ミスもあり、米邦の自己救済も「治標不治本」にすぎず、今の若者の心を勝ち取ることは難しい。

逆に見ると、同じくミシンと縁の深い国産品ブランドの波司登は、40年以上の浮き沈みを経て、2019年にミラノ国際ファッションウィークに初上陸した国産品ブランドとなった。波司登国際控股有限公司の高徳康総裁は5月12日、新華網の「中国企業家説」のインタビューに応じ、波司登氏は引き続き本業に焦点を当て、世界の第一線ブランド陣営に入るよう努力すると表明した。

世代の青春は復刻することができず、アパレルブランドも資本に縛られた子羊になってはならず、今の若者のファッション需要を見極めてこそ、本当に狂乱を引き起こすことができるかもしれない。かつて美邦服を買った95後としても、何年も後に青春を振り返ってみたいと思っていたが、彼女は明かりが消えたところにいて、静かでいいことに気づいた。
文/唐宇Xin
情報源：新週刊中国富網創業家『一通の潮函』