これらの国際的な高級品ブランドの業績はどうして「突然」回復したのだろうか。

今年のメーデー連休に日本を旅行した時、28歳の潘婕はついに念願のグッチのリボンバッグを手に入れた。

3年前、彼女はこのブランドがお母さんの世代にしか使えないバッグだと思っていた。母親が海外旅行中にあるアウトレットで格安のグッチバッグを買ったことを覚えている。これは当時の20代前半の娘の目には、そのバッグが彼女の美意識に挑戦し、「ロゴがいっぱい入ったキャンバスショッピングバッグだ」と、潘さんは「典型的なおばさんバッグ」ではないかと非情に評価した。

でも今は、Gucci寝返りを打って勝利し、今最もホットな大物の一人になった。最新の発表によると、今年上半期、同ブランドの売上高は前年同期の19.475億ユーロから28.325億ユーロ（約224億元）に増加し、40%を超えた。

世界服装靴帽子網によると、今年上半期の財報では、いくつかのぜいたく品グループは、中国の消費者の販売実績への働きかけに言及している。中国の地元消費の回復について、富品質研究院の周婷院長は、次世代に台頭する消費者が強い購買力を持っているほか、不動産取引が安定しており、証券市場の不況とも関係があると考えている。「（お金は）より良い投資先がなく、ある程度ハイエンドの消費を促進している」

　　ぜいたく品グループの業績が軒並み上昇

グッチの業績が大きく伸びたおかげで、親会社のフランスの高級品大手ケイリン・グループ（Kering）も2017年度上半期に自慢の成績を出した。同社全体の収入は73億ユーロ（約577億元）に達し、前年同期比28.2%増加し、営業利益率は330ベーシスポイント（1ベーシス＝0.01%）から17.5%増加し、純収入は78%近く増加した。

もちろんきれいにできているのは、Gucciだけではありません。イヴ・サンローラン（Yves Saint Laurent）やボテガ（Bottega）などVeneta）など、いずれもオープンクラウド傘下ブランド、前者の表現もかなりよく、上半期の収入は28.5%増加した。

記者の整理によると、開雲グループのほか、もう一つの大手LVMHグループも先週木曜日に今年上半期の業績を発表した。雲が開くほどではないが、売上高も同15%増だった。ルイ・ヴィトン（Louis）を傘下に持つグループVuitton)、ディオール（Dior）、ブルガリ（Bvlgari）など多くのブランド。

よく知られているトップブランドエルメス（Hermes）の上半期の具体的な財務データは9月に発表されるまで待たなければならないが、以前の第2四半期の状況から見ても悪くなく、売上高は13.6億ユーロに達し、前年同期比8.9%増加した。

「確かに、今のところ、ぜいたく品業界全体が上昇しているようだ」と周婷氏は記者に語った。高級消費者の購買意欲が戻ってきた。

今回の暖かさはしばらく続く可能性が高い。ベインコンサルティングとイタリアぜいたく品業界協会が共同で発表した報告書によると、時計、ジュエリー、アパレル、靴、革製品を含むぜいたく品業界の2017年の総売上高は2540億~ 2590億ユーロに上昇する。

周婷氏によると、ぜいたく品業界の成長の兆しは昨年下半期から現れ始めた。これにより、2016年のクラウドの業績は5年間で最高を記録した。中国では2016年の中国国内のぜいたく品消費の伸び率は4%で、中国のぜいたく品消費が過去3年ぶりに回復した。「2017年第1四半期のぜいたく品業界の苦境は緩和された。中国消費の持続的な回帰と、欧州の現地人や観光客の消費見通しの好調は、今年の残りの期間で市場全体の成長を後押しするのに役立つだろう」とベインコンサルティングのパートナー、ダピチオ（Claudia）氏D'Arpizio)が表示されます。

　　大物たちは何をしたのか

数年前の閉店と販売萎縮を経て、これらの国際的な高級品ブランドの業績はどうして「突然」回復したのだろうか。

Gucciを例にとると、同ブランドの「寝返り」は、2015年初頭から新任クリエイティブディレクターのミッシェル（Alessandro）氏を導入したMichele)が始めました。ミッシェルは就任後、製品のデザインセンスを一連の改造を行い、Gucciの古典的なダブルGロゴを再設計した。動物要素のブランドロゴや奇想天外なプリントやスパンコールを大胆に取り入れ、国境を越えた試みを何度も行った。これまでのクールで控えめなスタイルを捨てた後、この新任デザイナーは活発さとグロテスクさで若者の個性を際立たせようとした。

財報データはこの空前の変化が成功したことを証明した。新しいGucciは確かに多くの若い顧客を引きつけて、例えば上記の潘婕。彼女は記者に、自分はGucciのファンになったと伝えた。

この話はうそではない。彼女が新たに購入したリボンの装飾バッグは、彼女がここ2年で4つ目のGucciバッグとなった。これまで彼女はワインの神バッグと2つの異なるスタイルのGGを持っていたMarmontバッグ。また、彼女の下駄箱には2足のGUCCIの靴があります。白靴と楽福靴はいずれもブランドが過去2年間に販売した「爆金」です。「私はその家のファンです」と彼女は言った。

開雲グループ最高経営責任者フランソワ・ピノー（Francois-Henri）Pinault）はこれまでフランスでメディアのインタビューを受けた際、グッチの販売の50%は35歳以下の若い消費者から来ており、もう1つのブランド・サンローランの65%は同年齢層から来ていると述べた。彼から見れば、この吸引力は続くことができる。

若者は高級品ブランドの争奪戦の対象になっている。「老いぼれ」と言われてきたルイ・ヴィトンも、連名で国境を越えてきたが、協力の相手は「眼鏡を割る」ようなブームだった。今年5月、LVと日本のトレンディゴッドファーザー藤原浩（HiroshiFujiwara）が設立したストリートファッションブランドFragment Designの連名シリーズが世界で正式に発売された。7月になると、同ブランドは現在赤くなってから紫になったニューヨークのファッションブランドとSupremeが協力し、後者の赤いロゴがLVのブランケット、ショルダーバッグ、ハンドバッグに登場した。2つの連名シリーズの発表会では、ブランドショップの入り口にはさまざまなおしゃれな人が列を作っていたが、これはLVが多くの新しい客層を網羅していると言われており、彼らは潮マークに向かって来た。

「私たちが見ているのは、今の高級品ブランドは製品革新において以前よりも激しく、更新の繰り返しの速度もさらに加速していることです」と周婷氏は考えている。

　　中国の消費者及びデジタル販売

その中で、もちろん中国の消費者が贅沢なブランドの販売実績を後押しすることは欠かせない。しかし、これまで中国人観光客が海外に行って「買って買う」ことで現地の販売量を牽引してきたのとは異なり、中国大陸部のぜいたく品の販売も着実に回復している。

LVMHグループを例にとると、今年第2四半期の中国本土の売上高は前年同期比17%増加し、日本と欧州地域のそれぞれ11%の伸び率を上回った。グループ最高財務責任者のジオニー（Jean-JackquesGuiony）は財報の中で、中国消費者の良好な成長を非常に享受しており、中国消費者が国内消費にかかわらず、観光消費の勢いが再び戻ってくることを意味していると述べた。開雲グループは中国本土の販売状況を挙げていないが、上半期の地域販売では、日本を除くアジア太平洋地域の売上高は前年同期比37.2%増の20億2500万ユーロだった。

周婷氏は、次世代の台頭する消費者が強い購買力を持っているほか、内陸部の不動産、証券市場の状況とも関係があるとみている。

仲量聯行中国区小売不動産研究責任者のワーナー氏は、最近の消費者の「還流」、国内の高級ブランドの販売量が上昇したのは、主に人民元相場が下落したためで、各高級ブランドもセールを通じて国内と海外の商品の価格差を縮小し、一部の消費者を帰国させたとみている。

もう一つの理由は、2013 ~ 2015年に中国国内のぜいたく品消費に影響を与える傾向が弱まり、反転することもあった。中国のぜいたく品消費の人々構造はすでに重大な変化を遂げており、その主な駆動力はすでに「贈り物調達」から「自家用需要」を主とする個人消費へと転換している。

「下半期にはまだ一度幅が上がっているはずだが、成長率は上半期のように強いとは限らない」と周婷氏は見る。市場全体の容量は依然として拡大している。中国の範囲を見ると、今では大手ブランドがオフラインで店舗を展開しているときは、以前ほど「急進的」ではなく、逆に「保守的」であり、収縮している状態だ。「今年のぜいたく品業界全体の動向を見ていると、電子商取引に『狂った』進出している」。

今年5月、エルメス傘下の「上下」ブランドは、数少ない5店舗を持つ中で「驚くべき」決定を下し、天猫に公式サイトを開設した。「オンラインショッピングはトレンドであり、特に中国にある」と同ブランドの創業者であるカン・ジョンイヤー氏は4月に記者のインタビューに応じ、「私が接触した多くの常連客から、ネット上に店舗があれば、直接注文できるようにしたいという声が寄せられた」と語った。

天猫のようなネット通販プラットフォームは、このような傾向の中で、国際的な大物を説得する機会を急いでいる。8月1日、天猫贅沢品プラットフォームLuxuryパビリオンがラインアップし、初めて天猫に入居した贅沢ブランドには、バーベリー（Burberry）、ヒューゴ（Hugo）が含まれていることが分かったboss、ネイビーの謎、マセラティなど。また、LVMHグループにも多くのブランドが入居しており、製品はすべてのビジネスプレートをカバーしている。

もしかしたら、これこそ現実に向き合う正しいやり方かもしれない。若い世代は電子商取引プラットフォームで一攫千金をかけることに慣れており、どんなに寒くても贅沢品は、積極的に流行に合わせてこそ、このビジネスの世界で生き続けることができる。

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