ファッション思考：ブランド群の形成を重視する

現在、世界各地の製品ブランドは数千万個ありますが、私たちが名前を呼ぶことができるのは数十個にすぎず、よく知っているのは十数個にすぎません。広大なブランドの星空の下で、なぜ少数のブランドが目を奪うことができて、ほとんどのブランドは暗くなっているのでしょうか。今では、一攫千金を投じて、爆撃的な広告宣伝をしているブランドも少なくないが、数年でブランド資産は明らかに蓄積されていない。

イベントマーケティングやギャグに頼った宣伝もあり、知名度は高いが、このようなブランドの販売への貢献率は明らかではなく、ブランドはすぐに大衆の視線から消えるだろう。なぜなら、これらのブランドはブランド作りの初期段階であることが知られているブランドにすぎないからです。

ブランドの階層区分は、知名度、名誉度、忠誠度の3段階に分けることができる。最初の段階は簡単に達成でき、十分なメディア伝播やマーケティングイベントを製造すれば、誰もが知っていることに達することができますが、消費者はあなたのブランドがイコールではないことを知ったら、必ずあなたの製品を消費しなければならないことを知っているので、単純に知名度を持っていても、会社のためにプラスのものを作ることはできませんブランド蓄積と販売のブランドは優秀なブランドの仲間入りをすることはできない。

2つ目のレベルは名誉度で、このレベルは良い商品と良い企業の名誉を持っていれば達成でき、このようなブランドは市場リスク、口コミの伝播などを防ぐ上で一定の助けがあるが、実質的な販売促進に対する役割も明らかではない。

3つ目のレベルである忠誠度だけが、ブランドの持つ特質であり、ブランドの忠誠度はかなり強い市場リスクを防ぎ、商品を販売し続けることができます。

優秀なのにトップブランドいずれも強力な実力を持ち、製品は世界中に広がり、メディアもより広く普及しています。しかし、これらのトップブランドたちもかつては無名の小さなブランドから歩んできたため、大量の資源、広範な市場シェア、高密度な伝播を持っており、これらの優れたブランドが成功する理由にはなりません。これらのリソースと利点は、彼らが成功してから持っているからです。

では、彼らはどのようにブランドを大きくしてきたのでしょうか。よく分析すると、1つの重要な特徴は、成功したブランドほど、忠誠度の高い顧客が多く、逆に少ないことです。忠実な顧客とは、ブランドの製品を揺るぎなく購入し、利益を貢献するだけでなく、ブランドの代わりに無料で宣伝し、ブランドを急速に発展させることを意味します。

そのため、忠誠度の高い顧客が多く存在することは、優れたブランドに必要な特質であり、迅速に大きくし、強くするための基礎でもある。

消費者の忠誠心を得ることができるブランドには、硬すぎる製品の品質、優美なブランドストーリー、独特なブランド文化など、多くの構成要素があります。しかし、重要な面がありますが、それはブランド群の区分です。

現在市場にあるブランドは何千何万もあり、繁雑に見えるが、実は彼らは自然界の種のように属性と群れの分類を持っている。この分類は物理的属性以外にも、消費者が心の中で作った感性的な区分が重要である。

筆者は既存市場にあるブランドを4つのカテゴリーに分け、それぞれ：流行ファッション類、尊い品位類、上品な情趣類と一般大衆類である。優れたブランドはグループであり、特別なものでもあります。

「グループ化」とは、消費者が本能的に自分のブランド群を探すことを意味するので、私たちのブランドは大きなブランドカテゴリを選択し、それに参加して、このグループの消費者にあなたを見つけることができます。「特別」とは、ブランドがこのグループの中で他のブランドを追い越したり区別したりするためには、自分のサブブランドのグループ消費者を誘致し、集めたりするために、特別で魅力的なブランドイメージを作ることを意味します。

ブランド群の中にはブランドが多く、その個性的でユニークで卓越したブランドだけが、消費者の物理的属性のニーズを満たすと同時に個性的な感情的なニーズを満たしており、このようなブランドは同族群の中の他のブランドの競争を回避し、際立っている。このようなブランドだけが、忠誠度の高い消費者を集め続ける可能性があります。

ブランド群の分類については、位置づけの問題に言及せざるを得ない。ブランド群の分類は製品の位置づけとは異なり、製品の位置づけは理性的な製品機能属性に基づく位置づけ分類である。ブランド群の区分は総合的な感性の面でブランドを区分し、後に感情の面から特定の消費者群を確定し、その物理的属性の需要を満たすと同時にその感性の精神的需要を満たす。

しかし、これはブランドの位置づけとは異なります。なぜなら、私たちはブランドの位置づけの際に相対的に主観的で独立しており、明確な群れ意識がないからです。ブランド感性集団に対する認知が不足しているため、ブランドの位置づけ機能は他のブランドを区別する基礎的なレベルにとどまっており、集団集積効果を利用してマーケティングの優位性をもたらすことはできない。

現在、多くのブランドの製品は品質が良く、製品の位置付けが正確で、ブランドの位置付けが独特で、伝播力も強いため、販売量は良いが、高い顧客忠誠度を集めることは難しい、つまり長期的な繰り返し購入と回転紹介である。

その理由はブランド群位置づけのあいまいさ--ブランドの訴えは時に上品な趣を主張し、時には尊い品位を強調し、製品は流行ファッションのイメージであり、伝播の上では大衆性の群れの伝播方式である。このように各民族の間を遊離して、消費者は一時的にあなたの商品を購入したかもしれないが、消費者はあなたのブランドの中に帰属感を見つけることができなくて、彼らは感性の面からあなたが彼が探している「組織」ではないと思っている。

そうすれば、あなたを彼の長期的な追随対象にロックすることはできません。忠誠度はもっと話にならない。このようなブランドは多くの伝播コストと貴重な時間を費やしているが、効果は望ましくない。逆に、それらのブランド群の位置付けがはっきりしているブランドを見ると、費用がかかる伝播費用は市場平均値より高くはないが、グループのメンバーを捕獲して忠誠心を持たせやすいため、ブランドの忠誠度が高く、ブランドの成長速度も速い。

考えてみて、私たちは特定の少数民族の友人を探すのは、この民族が集まっている部族の中を探すのが容易なのか、それとも世界中の彼らを探すのが容易なのか。同様に、私たちはこれらの少数民族の友人を見つけて、彼らを私たちの都市に長期定住させることに苦労していますが、彼らが故郷を離れて長期的に残るのは容易なことではありません。むしろ私たちが彼らの部族に定住するほうが直接的に効果的です。

中国移動のブランド構築は各民族群を明確に区別し、製品レベルの区分のほか、感情レベルの区分もしっかりしているため、ブランドの粘性が高い--尊貴な顧客に対して創設された「全球通」ブランド製品の価格はハイエンドにあるが、製品の機能、サービス、イメージもトップクラスで、信号の全世界カバー、24時間VIPサービスなどである。伝播方式は成功したビジネスマンを表す記号を採用しており、広告もハイエンドの新聞に多く掲載されている。

マーケティング手法はビジネスクラブ、関連パーティー、講座などのインタラクティブな活動を多く採用している。流行ファッショングループに対して開発された「動感地帯」ブランドは、流行ファッションの若者層の好みにぴったりで、製品面では若者が好むメール、GPRSインターネットを中心にしている。

流行ファッションのブランドイメージを際立たせるために、周傑倫など若者に愛されるスターをブランドの代弁者として招いた。このグループがよく読むファッション雑誌、ウェブサイト、スター、娯楽系テレビ番組に広告を投入する。よく各種の試合、メールゲーム、賞金付きクイズなどのイベントを開催します。一方、フォルクスワーゲングループ向けに発売された「神州行」は、個性的なニーズのないフォルクスワーゲンユーザーを満たすために、製品の機能がバランスよく、個性的なイメージもありません。

このグループの人数が最も多いため、市場シェアを奪うのは主にこのブランドに頼っている。フォルクスワーゲンの購入の第一の影響要因は価格であるため、料金は相対的に安い。宣伝方法は、葛優など大衆に愛され、よく知られているスターの代弁者を探すことだ。

伝播経路は大衆紙やテレビ番組である。この3つのグループブランドは製品の機能から外的なイメージまで、感情の内包から伝播手段とルートまで異なるため、対応するグループメンバーが迅速に組織を見つけることができるようになった。